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今年商业地产不容乐观

2018-10-13 05:21:09

4月21日,在中国企业家俱乐部主办的沈阳2015年中国绿公司年会上,王健林和马云唇枪舌战,让中国的商业地产现状再一次受到关注。当一、二线城市商业地产出现了严重饱和;当万达关闭了一部分万达百货;当恒隆广场、港汇广场这些被誉为“业内钱的购物中心”也开始出现了一定比例的空置,2015年的商业地产看上去很不乐观。

但这些都只是表象。整个冬天都在蓄力变革的中国商业地产,正在酝酿一场不流血的“起义”。商业地产正从“体验型业态”和“互联网思维”两方面进行全面的武装与突围。以体验型业态黏住客户,以互联网思维延长商业链条。原本威胁到实体商业生存权的网络电商,已经从竞争对手变成了有力的工具。通过互联网,实体商业综合体可将购物中心的辐射半径由3公里、5公里延伸至10公里、15公里,更大范围地吸引人流;通过线上和线下的互动,更迅速弥补电商所存在的“短板”,实现真正意义上的O2O。

只是这场“起义”并没有选择在备受关注的北上广深,而是选择了温州,这个商品经济极度发达的城市。温州市人民大会堂将成为“总指挥部”,刘永好、冯仑、任志强领衔的数百位中国地产、商业领域的精英分子,将为电商和商业地产的这场特殊战役提供智慧。

尽管从去年开始,大众消费领域掀起了一轮又一轮的O2O平台风暴,从家教、厨师、家务、买卖二手车……几乎涵盖了消费者衣、食、住、行的全部需要。但是,这些O2O却有一个共同的短板,就是线下服务能力非常弱。

以使用订餐APP为例,很多消费者下单后,可能需要一个小时后才能吃上饭;或者明明看到客户端宣传图片的饭菜量很大,但实际收货后发现,份量缩水得不止一点点。

线上O2O的“短板”相对于线下商业,表现得非常明显。虽然互联网因为击中了很多行业的“痛点”,降低了运营成本而颠覆了很多行业,但在世茂集团商管公司总经理吴艳芬看来,互联网本身也是存在着“痛点”的,这个痛点就是线下服务能力的匮乏。

世茂集团董事局副主席许世坛认为,线上O2O的“痛点”,正是商业地产的机会。“网购可能是不能代替的,但体验式消费也是不能为网购所代替的。所以可能在这里,我们会有很多吃喝玩乐,在这里可能会有很多小孩的教育等等体验式的消费。我相信吃喝玩乐总不能在网上解决。”

新城控股高级副总裁欧阳捷进一步指出,未来商业地产的模式,一定需要差异化的竞争。通过大量的体验性商业项目,如海洋馆、儿童体验馆、攀岩、旋转木马等,吸引人流、留住人流消费。

方兴地产商业事业部的研究显示,商业地产越发重视品质服务,以全方面、高品质的服务吸引消费者、留住消费者、增加客户粘性。

显然,完善O2O的线下服务功能,带给消费者更多的特色体验,已经成为商业地产在互联网时代强的竞争武器。

在这方面,温州当地的商业地产项目—商业总建筑面积80万平方米的温州立体城已经做了很多的实践。一期的购物中心中,体验业态达到60%以上,其中30%是餐饮业态,另有30%是儿童业态,兼有教育和娱乐功能的星期8小镇、中影嘉博影剧院已确定入驻其中,想必会成为吸纳立体城周边客流的一个重要因素。

温州立体城项目总经理姜孟军表示,项目一期将会集中打造餐饮及儿童娱乐的体验集成区域。孩子是家庭成员中花钱多的,也是家里重要的核心。当孩子被立体城的电影院、星期8小镇所吸引时,他们的家长也就留在了立体城。

事实上,这一定位非常契合目前温州家庭消费的实际需要。温州市统计调查队对全市600户居民消费者信心指数调查显示,在满足了基本的生活开销后,27.6%温州家庭选择外出就餐、家庭外娱乐活动、购买新衣服等“平常花销”,17.1%的受访者表示主要用于车辆使用及保养等“大宗商品消费”,17.0%的受访者表示主要用于“培训教育”。依照上述数据,体验消费是目前温州家庭消费的大头。

互联网思维改造后的商业地产

姜孟军坦言,温州立体城的商业部分,从规划、开发到运营,都是围绕着互联网思维进行的;而在引客方面,同样会更多通过线上引流。

这种尝试已经在业内形成了共识。此前,在万达2014年业绩会上,万达的高管就非常明确地表示,“腾百万”将为万达各个购物中心带来巨大的人流。

阳光100副总裁范小冲也表示,线上线下融合,应该是未来商业的标配。传统的商业是靠位置来截获自然人流,所以位置是要素;但是互联网已将这种形式逆转。

但是,何谓商业地产O2O?并非简单地设计一个网页或APP,定时推送商品促销信息。线上终端是过剩的,信息也是过剩的,如何将合适的信息在合适的时间传递给合适的人群,吸引其进入商场消费,并长时间地留在商场,这才是商业地产O2O的目的。而这其中,需要强大的客户前期调研、持续的产品调整、完善的后台服务以及极具竞争优势的实体商业空间,才能完整实现这个商业闭环。“跟我的消费者做一些长期的购买行为的分析,这样就能知道他们家几口人,他们家纸巾的用量,根据每个人到家的次数,东西是不是吃完了,然后备我仓库的东西。”这是吴艳芬展示的商业地产O2O的美妙前景。

新城控股高级副总裁欧阳捷也曾描述过一个完整的商业地产O2O场景:商业地产建立大数据后,通过大数据分析将线上产品及线下活动定向推送给客户。商业地产的终端应能为客户提供室内导航,甚至可以预定车位、提前点菜;持续不断的客户新数据生成,亦可协助商家改善经营;完成购物后,商场还可为客户提供商品配送。整个过程都可实现线上线下无缝对接。

大数据系统的建立,对于消费者、入驻商家及开发商应是三赢的。除了给消费者带来极大便利,还能为入驻商家提供营销工具,更能帮助后者管理库存、物流、现金流以及人力资源,地挖掘商家人、财、物的运营效能。而对于商业地产开发商而言,持续的数据流导出的结论能更好地协助其确定经营定位,调整业态。这对提升商业地产的整体投资回报率,缩短回报周期,都会有非常大的帮助。

温州立体城即将建成温州地区乃至浙南地区的商业中心,项目的整体规划、业态设置及运营手段都汲取了业界运营经验,将打造新型商业地产业态。5月9日,国内一线实业大佬刘永好、冯仑、任志强,知名财经评论员叶檀将齐聚温州,揭晓谜底。

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